De 98 à 2018, du street-marketing aux réseaux sociaux. A la tête de son agence de communication spécialisée Omax6mum, Alexis Onestas est un témoin privilégié de l’évolution du Hip-Hop. Entretien au max autour de l’entrepreneuriat, la communication dans le rap, Royal Wear et de quelques anecdotes bien senties.
Entretien réalisé en mai 2017
Quelle fut ta première rencontre avec le Hip-Hop ?
J’ai découvert le Hip-Hop en regardant Rapline, une émission que mes frères me forçaient à regarder le samedi soir, en me mettant des p’tits coups dans le ventre pour que je reste debout. Je devais avoir 7 ou 8 ans. Pour eux, il se passait quelque chose d’intéressant dans ce truc qu’on appelait le Rap.
Mais c’est en regardant le clip d’NTM, Le pouvoir, qui était tourné juste à côté de chez ma tante, que je me suis rendu compte qu’il y avait des gens qui me ressemblaient, qui passaient à la télé. A l’époque, la télévision, ça tenait presque du sacro-saint : quand t’étais dedans, c’est que t’étais une star ou quelqu’un d’important. Ce clip m’a vraiment marqué.
Un peu plus tard, j’ai fait du rap, j’ai dansé, j’ai tagué, j’ai mixé mais je n’avais pas de matos. J’ai décidé de réunir toutes ces activités sur un seul et même support. Ça a été assez rapide : j’ai été voir les potes de mon quartier : ceux qui dansaient, qui rappaient, ceux qui taguaient, j’ai fait des interviews avec un p’tit dictaphone que j’avais chez moi et j’ai lancé Omax6mum. Par la suite, on a fait pas mal d’interviews sympas : Busta Flex, Kool Shen, Fabe, Joeystarr, B.O.S.S. Ça a eu son petit impact.
T’as commencé assez tôt à entreprendre, d’où t’es venue cette fibre entrepreneuriale ?
Tu sais à l’époque, c’était vraiment la mentalité Hip-Hop. En fait, on était tous des entrepreneurs. Quand on décidait de taguer, c’était une organisation : il fallait récupérer des marqueurs, des ceci-cela… quand on a commencé à rapper, il fallait trouver du matos, un micro, une salle …
En réalité, ça a juste été la suite logique de ce que je faisais déjà. Mais pour moi ce n’était pas de l’entreprenariat. C’est con mais un fanzine, il faut l’agrafer avec une agrafeuse spéciale, et pour me payer cette agrafeuse, j’ai travaillé chez Urban Act, une boite de distribution de flyers. Aujourd’hui on aurait dit que je suis une start-up qui va chercher des fonds (rires). Mais en fait j’ai juste travaillé pour m’acheter une agrafeuse. Oui, j’ai entrepris tôt mais en fait je n’en avais pas conscience.
T’as commencé vers quelle période ?
La marque Omax6mum a été déposée à l’INPI en 2000. Je pense qu’Omax6mum est né en 98.
C’était pas l’âge d’or, mais c’était différent par rapport à aujourd’hui, comment tu vois cette évolution ?
L’âge d’or, pour moi c’est 95, des albums qui resteront extraordinaires. En 98, c’était des confirmations. On voyait de nos yeux de jeunes que des mecs pouvaient faire de l’argent, des carrières. Les anciens arrivaient sur leurs 3èmes, 4 albums, et les plus jeunes sur leurs 2eme en major. Donc on commençait à se rendre compte qu’il se passait des choses.
Tout est différent aujourd’hui, internet à tout bousculé au niveau des rythmes. L’argent a tout bousculé. A l’époque, ceux qui restaient jusqu’au bout c’est ceux qui avaient la dalle, pas ceux qui pensaient à amasser l’argent.
Grâce au web, il y a eu une multiplication de choix. Avant à part, si tu venais de Paris ou Marseille t’avais pas d’autres axes. T’avais N.A.P à Strasbourg, 2, 3 groupes comme ça. Aujourd’hui t’as le choix entre des gens qui viennent de différentes villes, dans ces villes-là t’as différents rappeurs avec différents styles. C’est ça qui est intéressant.
Vu le nombre de choix que t’as en termes de music rap aujourd’hui, tu peux pas dire que le rap c’est de la merde.
Nous, et sans vouloir faire l’ancien, on était obligé d’aller chercher des CDs, d’acheter des trucs qui étaient peut-être tout pourris sans le savoir parce qu’on n’avait pas moyen d’écouter avant. Aujourd’hui tu peux tout écouter gratuitement et choisir ce qui te plait.
Nekfeu, SCH, Kaaris. Rien qu’entre ces 3 rappeurs t’as tellement de styles différents…Donc en vrai, le rap c’est super et je pense qu’avec autant de variété, tu peux te permettre de n’écouter que ça.
C’est intéressant ce que tu dis, souvent les mecs de ta génération disent le contraire, que c’était mieux avant…
Le rap c’était pas mieux avant. Et quand bien même ce serait le cas, en vrai on ne le saura jamais. En réalité, on avait accès à très peu d’albums, on se nourrissait de ce qui arrivait.
Dans un groupe de 30 personnes, tu en avais 15 qui se disaient qu’ils ne vivraient jamais du rap. Et dans ces 15 là, il y avait peut-être des génies du rap qu’on connaîtra jamais. Dans ceux qui restaient y’avait peut-être des mecs qui n’avaient pas les moyens de poser en studio, ou qui pouvaient pas être la parce que les studios il n’y en avait pas autant. Fallait être présent le jour J pour enregistrer, tu pouvais pas t’envoyer les sessions par internet.
Derrière t’avais les histoires de contrats. Y’avait tellement de paramètres. Des mecs comme Ministère ÄMER par exemple étaient bien plus indépendant qu’NTM et avaient beaucoup moins de moyens pour se faire connaitre.
Aujourd’hui ce qui est bien avec internet, c’est qu’avec un tout petit peu de stratégie et de visuels, on est tous au même niveau.
Et des mecs comme Jul, pour reprendre le côté Hip-Hop que tout le monde critique…En réalité il est tout seul : il compose, il écrit …Il crée son truc à lui, chez lui et il le vend à la terre entière. T’aimes ou t’aimes pas, le mec il a réussi à créer quelque chose qui dépasse le fait de savoir si le rap est bien ou pas. Et juste pour ça, le rap c’est mieux maintenant.
En vrai c’est ce qu’on voulait tous. Quand on taguait un truc sur un mur on voulait que tout le monde le voie. Quand on dansait, on répétait pendant des heures pour avoir une choré qui tient un peu la route, on voulait que tout le monde nous voie.
Revenons sur ton parcours, quelles études as-tu fait ?
J’ai obtenu ma licence en Communication à l’université Paris 8 à St-Denis.
Quand on voit des mecs comme Kenzy, ou autre, on a l’impression qu’avant, on prenait les gens sur leurs preuves. Aujourd’hui faut obligatoirement avoir Bac +5.
C’est normal : à l’époque, il n’y avait pas forcément d’études pour ça. T’avais des études de journalisme, des études de communication qui se centraient plus sur la communication institutionnelle en agence. Un mec qui te dit « c’est à la fac que j’ai appris à vendre des CD de Rap », je ne sais pas dans quelle fac il a été.
Avant, c’était l’école de la débrouillardise. Aujourd’hui, oui on t’en demande un peu plus parce que tout le monde fait des études.
Mais imaginons : tu as fait un an d’étude aux Etats-Unis, t’es bilingue, t’as un master…même si dans l’idée c’est bien, il faut que tu sois motivé. Si tu n’as aucune passion et que tu n’es pas prêt à travailler comme il se doit, ta farce ne va pas durer longtemps. A côté de ça, t’as des mecs qui ont zéro background mais qui, en tant qu’entrepreneur, montent des choses. T’as envie de les avoir dans ton équipe parce que tu sais que sans aucun moyen ils ont réussi à réaliser des choses incroyables.
C’est à nous, en tant que patrons, de découvrir ces mecs-là et de les faire rentrer dans nos équipes.
Je dis souvent à ceux qui cherchent des stages que je ne lis pas les lettres de motivations. Moi j’ai besoin de les voir, de voir sur quoi ils travaillent et ce qu’ils ont fait avant. J’ai eu une stagiaire qui avait fait pleins de trucs dans la danse. C’était quelqu’un de sérieux et je l’ai conseillée à un magazine qui l’a embauchée. Les preuves c’est super important.
Comment es-tu passé du journalisme à la communication ?
Grâce à Damon Dash. J’étais invité en tant que journaliste à le rencontrer au Plaza Athénée et je parlais très peu l’anglais. J’ai appelé Sind, un ami à moi qui travaillait à Rap Mag, pour qu’il m’aide, et on a foncé là-bas. Sauf qu’à l’époque, on ne savait pas vraiment ce qu’était le Plaza Athénée ; on était deux jeunes banlieusards qui n’avaient jamais mis les pieds dans le VIIIème. On arrive dans un palace 5 étoiles, quelque chose d’extraordinaire. Nous, on s’en foutait, on était habillés en short.
Je le rencontre et je me rends compte que derrière tous ces artistes que j’idolâtre, il y a Damon Dash. Derrière Jay-Z et les autres, il y a ce mec qui tire les ficelles, qui a créé Roc-A-Fella Records, Rocawear, Roca-Machin, Roca ceci. J’entre dans une des deux suites qu’il a louées : le mec me fait son show, il me donne un sac Rocawear remplit de mixtapes, t-shirts etc… Je m’assois et me rend compte que la suite à un escalier qui donne sur les Champs : on est train d’assister à un défilé Rocawear.
On fait l’interview, le mec parle pendant 3h de ce qu’il fait. Et c’est impressionnant.
J’ai eu beaucoup de chocs dans ma vie, j’ai pris des décisions très vite. J’ai rappé, j’en ai eu marre, j’ai fait du journalisme…Et j’ai vu ce mec. A ce moment-là, j’ai compris ce que je voulais faire. Son métier c’était de communiquer. Il n’était pas rappeur, il n’était pas businessman, il communiquait sur ce qu’il faisait. Et je me disais que je voulais être comme lui.
T’as travaillé pour Royal Wear, une des plus grosses marques de streetwear française, tu peux revenir sur cette période pour montrer l’impact qu’elle a eue ?
Super époque. Cette marque découlait du label Royal Productions de Sully Sefil, la plus grosse des marques Hip-Hop.
Sans aucune position de clash dans ce que je vais dire, avec Royal Wear, on a fait tout ce que les marques d’aujourd’hui veulent faire… sauf qu’il n’y avait pas internet. On était vendu dans toute l’Europe, avec des points de vente au Canada et Amérique du sud. On a fait des pubs dans le métro et à la télévision, chose extraordinaire à l’époque. On sponsorisait tout ce qui avait un lien avec le Hip-Hop. On avait des bureaux sur trois étages dans un immeuble de Châtelet, avec un studio. Snoop et Lil Jon qui passaient au bureau. On a habillé les plus grandes stars françaises, américaines, même hors Hip-Hop. C’était une expérience incroyable et ça, juste parce que Sully Sefil a fait confiance à un jeune passionné.
Je l’avais interviewé avant qu’il m’engage. A l’époque, je m’occupais d’une autre marque qui s’appelait Urban Act. Et il y avait un salon, le Who’s next ; Urban Act avait un tout petit corner et j’y ai fait venir plus de personnes que sur celui de Royal Wear qui était immense. Et Sully m’a dit « toi t’es un ouf, lundi matin t’es dans mon bureau on bosse ensemble. » Et le lundi matin, on bossait ensemble.
Ça a été une superbe aventure de 3, 4 ans. Pour la petite anecdote, j’étais encore à la Fac à l’époque et je me suis pris en stage moi-même. J’étais déjà en place chez Royal Wear, quand il a fallu signer la convention de stage, c’est moi qui l’ai signé.
En montant ton agence de communication, as-tu senti qu’il y avait un filon à prendre ? Après-tout, il n’y avait aucune agence spécialisée dans le Hip-Hop à l’époque…
Je n’ai senti aucun filon. J’ai fait une dizaine d’années dans l’événementiel, je produisais, mais je n’organisais pas d’événements. J’avais deux associés : L’un s’occupait de la partie Hip-Hop et l’autre de la partie Caraïbes pour des concerts et des soirées. Moi j’étais au milieu, chargé de la communication de ces événements.
A 28 ans, ça faisait 10 ans que je faisais des soirées, que je sortais à la fois pour des événements, des concerts et pour être sur le terrain. J’ai compris que je ne pouvais pas continuer comme ça. Si je voulais une vie à peu près normale tout en continuant à perdurer, il allait falloir que je me spécialise dans quelque chose qui « existait ». Pour les gens, organiser une soirée, un concert, c’était passer du temps avec ses potes, sans voir le travail qu’il y avait derrière.
D’un point de vue business, j’avais deux alternatives : soit mon associé et moi nous nous décidions à acheter une salle et on passait le cap d’organisateurs de soirées en devenant propriétaire d’un lieu à Paris, soit je montais une agence de communication et je créais quelque chose de plus carré. La deuxième option s’est présentée, et j’ai foncé.
Peux-tu expliquer à des gens qui n’ont pas forcément conscience de la communication, du digital, quel est ton métier ?
Je fais un grand travail de conseil. Avant même de commencer à travailler on voit avec le label ou le manager de l’artiste, les éléments dont nous allons avoir besoin pour communiquer. Est-ce qu’il a déjà 2, 3 clips d’avance, des singles, une bio, des photos, un site, des réseaux etc… Le minimum pour qu’on commence.
Faire appel à Omax6mum, c’est passer un cap, donner de l’argent à un prestataire pour qu’il fasse sa communication. Je préfère refuser un artiste qui n’est pas encore prêt plutôt que de l’encaisser et faire n’importe quoi.
Une fois qu’on a tous les éléments, on met en place une stratégie qui, en fonction de l’artiste, peut passer par les réseaux sociaux, les médias, les concerts ou de la stratégie globale. Une fois cette étape passée, on a un « ordre » à respecter. On ne peut pas aller directement voir TF1, et leur proposer de passer un clip, par exemple…Ça ne fonctionnera pas comme ça.
On travaille d’abord les réseaux, puis on communique avec des sites spécialisés (rapelite, booska-P etc…). Quand on a une revue de presse sympa, on commence à attaquer les radios : pas forcément des playlists…ça peut être l’émission de Dj Myst sur Générations, le Top Mouv Booster, la Nocturne de Skyrock… des émissions qui accueillent des « jeunes rappeurs ». Une fois qu’on a la couverture web, la couverture radio, les réseaux sociaux, on démarche les chaines télé avec les clips. Parfois le clip arrive en même temps que la précommande, parfois le clip arrive en même temps que la sortie…Ça dépend du timing que l’artiste a décidé.
La plus-value d’Omax6mum, c’est qu’en plus de faire le boulot de transmission d’information sur l’artiste, on communique aussi sur ce que l’on fait. Je pense que c’est ce qui intéresse les gens : Aujourd’hui, une revue de presse seule ne suffit plus. Avec un peu de jugeote, un peu de persévérance, n’importe qui peut avoir le contact de Mouv, etc… Après t’as l’expérience, les relations que tu tisses avec les gens. Mais ce qui est important c’est de faire vivre le projet du début à la fin et ça, nous on le fait.
Tu sais à l’époque, c’était vraiment la mentalité Hip-Hop. En fait, on était tous des entrepreneurs. Quand on décidait de taguer, c’était une organisation : il fallait récupérer des marqueurs, des ceci-cela… quand on a commencé à rapper, il fallait trouver du matos, un micro, une salle …
A quel moment es-tu arrivé à un stade stable ?
Ça s’est fait au fur et à mesure. Au départ, nos premiers bureaux étaient dans le 15ème. C’était minuscule, l’entrée d’une autre agence pour tout te dire. A l’époque, j’étais tout seul. Ce n’est qu’en septembre 2016 que j’ai pu embaucher quelqu’un.
Et aujourd’hui, vous êtes combien ?
L’équipe a grandi depuis septembre, on est 6.
Tu as touché à plusieurs secteurs, lequel est le plus stable selon toi ?
Si tu veux te lancer dans l’entreprenariat, Il n’y a pas de stabilité à avoir. Là aujourd’hui, je suis content qu’Omax6mum fonctionne mais il ne s’agit que du Omax6mum de 2017, une saison qu’on a bien commencé et qu’on va bien finir. Mais dès septembre prochain, il nous faudra tout recommencer et trouver de nouveaux clients. Quand on entreprend, on n’est jamais serein. Surtout dans un milieu comme la communication qui se renouvelle vite.
Oui, on est arrivé à structurer la chose avec des bureaux, des employés…on a des clients qui nous font confiance et qui nous recommandent à d’autres prospects. Après, il suffirait par exemple, que Booba balance sur son Instagram « Omax6mum c’est de la merde » pour que tout soit remis en question. (sourires)
T’as lancé Environnement Musique en management & edition. Pourquoi as-tu voulu étendre tes activités ?
Parce que c’est ça entreprendre : c’est sortir de sa zone de confort. Omax6mum roulait. Et la pire des choses quand ton entreprise roule, c’est de ne pas te lancer de défi. En fouillant, en me renseignant, j’ai découvert les éditions et le management. J’ai étudié, je me suis payé un billet pour le Mama (convention internationale dédiée à l’industrie musicale), j’ai lu les bouquins à l’Irma, j’ai monté une société, j’ai regardé comment ça se passe. Et aujourd’hui on est éditeur et manager d’artistes.
J’ai monté une structure différente d’Omax6mum, car je ne voulais pas que mes collaborateurs se sentent lésés. Je ne voulais pas qu’ils se disent qu’en devenant éditeur ou manager d’artiste, on se focaliserait moins sur leurs activités.
On fait office de lien entre l’artiste seul, qui a un projet musical fini, et les maisons de disques qui cherchent une boîte structurée pour discuter concrètement d’un plan sur le long terme.
Quelles ont été tes plus grosses galères ?
Franchement, je ne vais pas te mentir en faisant l’entrepreneur mytho qui a galéré. J’ai monté Omax6mum à 30 ans, après 15 ans d’essai.
En 98, ça a été pleins de choses en même temps, : un fanzine, un site web, on a même parlé de monter une marque de fringues. Mais tout ça c’était moi, donc c’était Omax6mum d’un point de vue différent. Ça faisait longtemps que je travaillais mon projet. Au départ, c’était faire ce que je sais faire, donc communiquer.
En montant l’agence, je n’ai pas vraiment eu de galère : pour trouver un bureau j’ai été sur un site de partage de bureaux ; pour facturer, j’étais inscrit comme auto-entrepreneur. Au moment où je monte Omax6mum, je sais communiquer sur le milieu urbain et caribéen et j’ai déjà un background assez conséquent. On avait rempli des Bercy, des Zénith, des Bataclan, fait monter des artistes inconnus au plus haut de l’échelle… Comme je le dis souvent la première plaquette Omax6mum en tant qu’agence de communication, je l’ai faite 2 ans après la création de la boîte. Donc pendant 2 ans, je n’ai pas eu à démarcher.
Quels sont tes objectifs à court et long terme ?
A court terme, c’est m’occuper du mieux possible des gens avec qui je bosse. A long terme, juste faire perdurer Omax6mum, pour qu’un jour, la boite continue d’exister sans moi.
Se dire un jour, « j’ai 60 balais et y’a un mec qui est en train de signer un truc Omax6mum, une marque que j’ai créé à 15 ans, en taguant Omax sur les murs et quand il a fallu trouver un nom ben comme un con j’ai choisi Omax6mum».
C’est vraiment l’œuvre d’une vie. Voir ton œuvre perdurer après toi, ça doit être puissant comme sensation.
Penses-tu qu’il est plus facile aujourd’hui de se lancer ?
Oui, je parle de faits. Aujourd’hui tu peux monter une boîte avec 1€. Pour nos parents, c’était presque inenvisageable : il y avait des tas de formulaires, des bureaux, il fallait être proprio…
Aujourd’hui, même si on ne s’en rend pas toujours compte, les frais sont minimes. Moi, j’ai organisé des soirées bien avant qu’internet ne se démocratise, j’ai rempli des scènes de Bastille. Aujourd’hui, tout est numérisé. T’es assis dans ton bureau, tu fais un peu de pub Facebook et tu remplis la Maroquinerie. A l’époque, fallait capter d’autres soirées, distribuer des flyers…
On fait des disques d’or avec du streaming. On a des rappeurs qui ont des chaînes de Tv donc on parle à des gens qui nous comprennent. On a Radio France qui nous offre une radio nationale, Mouv’ avec des vrais connaisseurs, des DJ qu’on connaît, des animateurs qu’on connaît…A l’époque pour rentrer dans une radio, fallait aller à l’émission de 3h du mat.
Donc, oui aujourd’hui c’est plus facile de travailler dans le Hip-Hop.
Quels conseils donnerais-tu à un entrepreneur ?
Lancez-vous. Tu vois, trop de réflexions, de stratégie, de business plan, finalement ça te bouffe le cerveau. La vérité, c’est que ton truc au début, il ne sera pas super.
Omax6mum ça m’a pris 15 ans pour en faire quelque chose d’à peu près viable. Quand je l’ai lancé, je n’avais aucune idée de ce que ça allait devenir.
Lorsqu’on lance une marque de fringue par exemple, on n’est jamais sûr qu’elle va marcher. Mais en distribuant la marque, on peut se rendre compte que le réseau de distribution est pourri et décider de monter son propre réseau.
Le deuxième conseil, c’est de ne pas se focaliser sur le résultat instantané. Omax6mum le fanzine c’était nul, c’était un papier noir et blanc, photocopié, agrafé à la main…
Le problème des gens aujourd’hui, c’est qu’ils se préoccupent tellement du résultat instantané via les réseaux sociaux qu’ils ne travaillent pas leurs idées jusqu’au bout. « J’ai pas de like, j’arrête ». Alors que peut-être que dans 3 ans ton truc il aurait été stylé, que t’allais créer une marque qui aurait perduré pendant une trentaine d’années…
La vérité, c’est qu’il faut continuer de travailler. Je pense que la nouvelle génération est en train de passer à côté de pleins de choses. Comme les réseaux sociaux sont un juge instantané, ils arrêtent, et c’est dommage.
